Hvad er event markedsføring?

nov 17, 2020

Event marketing eller event markedsføring giver virksomheder mulighed for at realisere deres markedsmål og antagelser om fremtidige tendenser på markedet. Den kan omsættes til og har indflydelse på brand image og tillid blandt modtagere. Event marketing er i øjeblikket en af de førende marketingstrategier for virksomheder og et promoveringskanal for idéer og initiativer. Hvordan fungerer denne mekanisme? Hvad er værd at huske, når man arrangerer en firmafest, og hvordan udarbejder man virksomhedens salgsstrategi med fokus på markedsføring af arrangementer? Vi har skabt et lille kompendium af viden om emnet.

 

Event markedsføring – hvordan skal den forstås?

Event markedsføring er et markedsføringsområde, hvor man beskæftiger sig med at promovere et brand eller en idé ved at bruge ​​en begivenhed, dvs. et event, som et middel til at nå frem til en målgruppe. Event marketing er organiseret bevidst for at fremkalde de ønskede reaktioner, indtryk og følelser. Begivenhederne kan have forskellige former og karakter afhængigt af deres mål. Hovedopgaven er at maksimere brandets kontakt med målgruppen og engagere målgruppen i virksomhedens verden.

Selve begrebet event har forskellige definitioner. I tekster om event marketing læser man ofte om, hvad Jakub Bączek definerer i sin bog Psychology of events som følger:

Event – en usædvanlig, unik, men planlagt begivenhed, der anvender et bestemt budget og menneskelig arbejdsindsats til at give mennesker bestemte oplevelser og følelser, der er arrangørens mål og spiller en rolle for markedsføring, PR, det politiske, sociale, rekreative, kulturelle, filantropiske eller psykologiske aspekt.

What makes a great event? Source: technofaq.com

Den ovenstående definition tager højde for de nødvendige ressourcer til at organisere begivenheden, tidsrammen, budgettet og eventets formål. Det er også værd at nævne det rumlige aspekt – hver begivenhed kræver et passende setup skræddersyet til dens karakter. Symbolik spiller også en vigtig rolle her – den vil blive husket af dem, der deltog i begivenheden, men den vil også blive foreviget i visuelle materialer og sendt ud i æteren, hvor den så vil nå dem, der ikke direkte kunne deltage i begivenheden.

Event markedsføring i tal

Tallene hjælper med at illustrere kategorien af ​​forskellige begivenheder. Både når du prøver at overbevise ledelsen om, at du har brug for større budget for en event markedsføringsstrategi, og når du bare ønsker at forbedre din strategi, vil det være godt at retfærdiggøre dine intentioner og argumenter med data. Baseret på analysen af ​​mange rapporter har vi udarbejdet oplysninger, der karakteriserer moderne event marketing.

  • Størstedelen (84%) af respondenter i ledende stillinger mener, at events spiller en nøglerolle i deres virksomheds succes. (Benchmark and Trends, 2018)
  • Ifølge 41% af respondenterne er begivenheder den mest effektive marketingkanal ift. digital reklame, e-mail og content marketing. (Endless Events, 2018)
  • 77% af respondenterne bruger event markedsføring som et nøgleelement i deres reklamestrategi (Event Truck, 2016).
  • Langt de fleste eventarrangører (86%) synes, at teknologi har en betydelig indflydelse på arrangementers succes. (Endless Events, 2018)
  • 63% af respondenterne forventer at arrangere flere begivenheder i fremtiden (Bizzabo Blog, 2018).
  • 86% af respondenterne mener, at deltagertilfredshed er det bedste mål for begivenhedens succes. (Aventri, 2019) Den slags vurdering kan leveres igennem spørgeskema, anmeldelser, udtalelser i sociale medier, kommentarer, men også stigning i produktsalg eller efterspørgsel på tjenester.
  • De oftest organiserede marketing events er en-dages konferencer eller seminarer, produktuddannelsessessioner, tankelederskabsworkshops og VIP-morgenmad / frokost / aftensmad. (The Event Marketing Evolution, 2018)
  • 65% af respondenterne mener, at live begivenheder har hjulpet dem med bedre at forstå produktet eller tjenesten. (EMI i mozaika, 2016)
  • 70% af respondenterne indrømmer, at de bliver brandets faste kunder efter at have deltaget i et marketingevent, og næsten 85% af eventets deltagere siger, at deres mening om brand-, produkt- eller servicemarkedsføringen er blevet mere positiv. (EMI i mozaika, 2016)
  • Cirka 34% af respondenterne offentliggør på sociale medier content om deres oplevelser under arrangementer, hvilket betyder, at brandpromoveringen kan nå et bredere publikum. (EMI i mozaika, 2016)

Opgave fra et af de førende eventbureauer i Danmark. Deres kunde holdte virksomhedens 20-års jubilæumsfest, og alle blev inviteret. Vi leverede lounge til 350 gæster og byggede en palle- og plantevæg.

Hvorfor kan vi godt lide arrangementer og events?

Du ved allerede hvad event markedsføring er. Den giver dog kun mening når man forstå motivationen hos de mennesker, der gerne deltager i arrangementer. Uden deltagere ville denne mekanisme ikke give mening. Det er nemlig helt naturligt for mennesker at tildele værdier og forstår verden i kategorier godt/ondt. For at opfatte et arrangement som positivt eller negativt, vurderer man typisk de fordele og ulemper, man får ud af at deltage i arrangementet. Derfor er arrangørens opgave at levere et værdiforslag for deltageren. Det bør være mere end bare positionering af tilbuddet.

Værdier afgør, hvad der er vigtigt for mennesker og hvorfor. Nøglen til effektiv markedsføring er derfor at tilbyde de værdier, som modtageren vil identificere sig med. De fleste virksomheder ønsker, at kunden overskrider grænsen af produktets anvendelighed og træffer købsbeslutningen baseret på identifikation med brandets verden. Et godt eksempel er Apple – nye kunder er klare til at slutte sig til gruppen af Apple-​​brugere, uanset forholdet mellem funktionalitet og kvalitet af udstyret til omkostningerne ved deres køb, fordi deres mål er at blive en del af det samfund, der blev skabt omkring mærket. Ifølge Apple-medstifter Steve Wozniak, køber folk dyre Apple-produkter, fordi det er en “sikker indsats.” De ved hvad de kan forvente, når de køber mærkets produkter, baseret på brandets omdømme og anbefalinger fra brandets verden. Events er et fantastisk værktøj til at promovere brand-værdier.

Arrangering af begivenheder er en måde at sende et budskab om produkter, kampagner og velgørenhedskampagner eller projekter iværksat af virksomheden, men også et værktøj til at etablere relationer med kunder, partnere og entreprenører. Arrangøren kan opbygge arrangementets atmosfære og samtidig smugle virksomhedens værdier ind og dermed fremkalde den ønskede tilknytning til mærket. Kombinationen af ​​kommercielle og salgsfremmende funktioner her er ekstremt vigtig for mærket.

Men hvorfor er gæster villige til at bruge virksomheders forslag og deltage i arrangementer? Årsagerne varierer, men oftest skyldes det vurderingen af fordele og ulemper. De ressourcer, energi og tid, der investeres i arrangementet, viser sig at være proportionelle med resultatet. Events, fester, konferencer, forretningsmøder eller baller er et springbræt fra hverdagsopgaver, professionelt arbejde og forfølgelse af interesser. Til events føler man sig speciel, skaber nye kontakter og oplever de stemninger, man savner til hverdag. Når man tænker arrangementer, tænker man typisk udvikling, networking, opbygning af sin egen position og anerkendelse, nye oplevelser, prestige, pause fra pligter.

Når man modtager en invitation, enten til en vens fødselsdag eller til en firmafest, føler man sig speciel, og at ens tilstedeværelse er vigtig for arrangøren. Derfor er man oftest frisk på at deltage i initiativet og blive involveret i det. Dette betyder dog ikke, at hver begivenhed kræver, at deltagerne inviteres. Offentlige begivenheder kan være lige så populære – en butiksåbning, velgørenhedsaften eller et show arrangeret af et brand. Den slags arrangementer samler ofte lige så mange deltagere og er en måde at nå virksomhedens marketingmål på. Også her er interessen et resultat af de fordele, som deltageren finder i arrangementets tilbud – oftest er det forestillinger man kan se, nye produkter man kan prøve, gode tilbud man kan få og unikke øjeblikke man kan opleve.

Det svenske reklamebureau, ByBabba, inviterede os til at arrangere en produktlancering af Essies nye neglelaklinje: Expressie. Temaet var skønhed og glam.

Grundlæggende mål for event markedsføring

Vi har udarbejdet en liste over event markedsføringsmål og fordele. Det er dog vigtigt at huske, at de afhænger af  mange faktorer, som begivenhedens karakter og brandets marketingstrategi:

  • Udvide brandets målgruppe.
  • Opbygge forhold til nuværende og potentielle kunder.
  • Påvirke, direkte og indirekte, virksomhedens målgruppe.
  • Skabe følelser og associationer forbundet med brandet.
  • Udvide kundernes viden om produkter eller tjenester og virksomheden selv.
  • Forme forbrugerpræferencer.
  • Øge brandets genkendelse blandt eventdeltagere, men også mediebrugere, hvor arrangementet promoveres.
  • Få mediernes opmærksomhed.
  • Promovere brandets værdier.
  • Opbygge sin image som socialt ansvarlig iværksætter.
  • Forstærke virksomhedens indre sammenhæng – inkl. informationsfunktion, motivering og integration af medarbejdere.

Hvad er værd at huske, når man arrangerer en begivenhed?

Det, hvad for en slags begivenhed man arrangerer, kan være afgørende for de følelser eventet vækker hos deltagerne. Af den grund er det vigtigt for planlægningen af event markedsføringsstrategi at vælge den helt rigtige venue for arrangementet, og justere programmet og æstetikken, så de passer til de mål, brandet ønsker at opnå, og den målgruppe brandet ønsker at opsøge. Musikfestivaler samler primært ungt, energisk og eventyrlystent publikum og får os til at opfatte mærker som moderne, åbne og involverede i kultur. Initiativer som velgørenhedsløb samler til gengæld aktive, hjælpsomme og doneringsvillige deltagere og fremkalder associationer som velgørenhed, socialt ansvar, sundhedsfremme og uselviskhed. Det er derfor ekstremt vigtigt, at de værdier brandet repræsenterer, bliver reflekteret i de arrangementer, virksomheden vælger at arrangere. Modtageren, der kommer ind i brandets verden, identificerer sig med de værdier og forventer, at de er konsistente på alle kontaktniveauer.

Event trends. Source: visme.co

Eventarrangører skal dog huske, at selv om arrangementer er et felt, hvor konsistensen bliver verificeret, kan virksomhedens værdier stadig være forskellige fra deltagernes . Et godt eksempel kan være messer – virksomheder deltager i messer for at sprede viden om brandet, produkterne eller ydelserne (uddannelsesværdi). Deltagerne drager til gengæld fordele af de gaver, de modtager af udstillerne (materiel værdi). Forskellen mellem værdier truer her eventets effektivitet. Det er derfor værd at planlægge begivenheder på baggrund af analyser af deltagernes potentielle værdier og kombinerer dem med arrangørernes værdier – for eksempel tilbyde en gadget for at udfylde brandbevidsthedsundersøgelse eller for at deltage i et diskussionspanel med en brandambassadør.

Vi forsøgte at forklare hvad event markedsføring er, og hvilke elementer skal man være særligt opmærksom på, når man planlægger en virksomheds markedsføring strategi. Du ved allerede hvad målene for denne markedsføringsform er, og hvad du kan få ud af at implementere dem tilsigtet. De fremlagte statistikker kan hjælpe dig med bedre at forstå ​​eventmarkedsførings grundlæggende idé. Det er værd at huske, at ifølge eksperter fra Chaos Theory, bliver kundernes opfattelse virksomheders vigtigste kendetegn i 2020, vigtigere end prisen og produktet selv.